零售消费行业低迷 快时尚品牌面临困境

自2006年第一家快时尚品牌进入中国以来，就像一股春风吹得万朵桃花开，为本来疲软已久的国内服装零售市场注入了一针强心剂。然而，时隔十年，这针强心剂却面临失效的尴尬处境。近年来，快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的业绩下滑已成常态，曾作为服装行业销售神话的优衣库也开始加入到业绩下滑的阵容。

优衣库销售神话破灭母公司利润缩水三成

曾经在服装业创下销售神话的优衣库正在遭遇经营困境。4月7日，作为亚洲第一大服装集团的优衣库的母公司迅销集团公布2016财年上半年业绩报告显示，虽然集团销售总额同比上涨6.5%，但营业利润却大幅下降33.8%。其中，优衣库在日本本土与国际市场均表现不佳，是迅销集团业绩大幅滑坡的主要原因，这也是近5年来迅销集团半年度净利润首次出现下滑。

今年上半年综合收入上升，但经营利润下降，主要是受去年年底北半球冬季天气异常温暖的影响，优衣库的冬季服装销量减少，以及日元升值导致出现汇兑损失所致。迅销集团相关负责人对记者表示，中国市场并未受到业绩下滑的影响，中国大陆地区2016年上半年以人民币计算的销售收入和利润均有所增长。我们预计，下半年，包括中国市场在内的优衣库海外销售将出现收入、利润‘双增长’的局面。我们在中国市场的扩展也将持续。

开店成本和用工成本都在增长，香颂资本执行董事沈萌分析认为，竞争太激烈、成本大幅提升才是优衣库利润大幅下滑的直接诱因。

比糟糕的业绩更糟糕的是，优衣库的股价因此暴跌，可能会令问鼎2015年度日本首富的优衣库创始人柳井正快速失去其首富宝座。

H&M和GAP沦为打折大卖场快时尚品牌形象沦陷

其实，优衣库的困境只是快时尚品牌的一个缩影，几乎所有的快时尚品牌都沉浸在业绩下滑的泥沼中。

全球第二大服装零售商H&M发布的2016财年第一季度财报显示，公司净利润为25.5亿瑞典克朗，与去年同期的35.1亿瑞典克朗相比缩水30%。美国最大服饰零售商GAP集团也难幸免，2015年第四季度净利润2.14亿美元，同比缩水33%。在快时尚阵营中，日子相对好过的是ZARA。ZARA母公司Inidtex集团发布的2015年财报显示，净销售额为209亿欧元，同比增长15.4%;净利润28.8亿欧元，同比增长15%。

在零售门店，快时尚品牌的打折清仓行为正在升级。记者走访发现，H&M、GAP的全国门店常年都在打折清仓，3折、5折的促销活动已成为常态。

快时尚品牌的质量问题正成为消费者离去的主要原因，即使是业绩保持正增长的ZARA，此前也屡屡因为质量问题频上黑榜，包括H&M、ZARA等在内的诸多品牌服装多次因被检出质量安全或纤维成分标注不合格而登上质量黑榜。消费者金小姐直言，以前觉得快时尚品牌款式好，性价比高。现在，快时尚品牌的质量越来越差，一些衣服只够穿一季。

更糟糕的是，打折清库存开始步入恶性循环，快时尚品牌正在为无底线打折行为付出代价。由于全年不间断打折，H&M、GAP在消费者心目中已被打上随时随地打折的烙印，品牌的影响力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯评为未来十年最可能消失的十个时装品牌之一，逼得GAP全球总裁Jeff Kirwan不得不站出来表态：如果断言称我们是一个促销品牌，这是不恰当的。但是，我们可以改变与消费者进行价值交流的方式。

零售消费行业集体低迷快时尚难逃沦陷宿命

在业内人士看来，快时尚品牌之所以出现整体性衰退，实际上是受零售消费行业整体低迷的环境影响。

快时尚品牌享受到了市场的红利，但不足以对抗整个零售消费行业的低迷，服装行业专家马岗对记者表示，经历几年的高速发展后，快时尚品牌已进入瓶颈期，渠道数量已饱和，消费者的新鲜度和热情也不复存在。快时尚品牌以全新的形式进入中国市场后，迅速开店扩张，曾给中国消费者带来了新鲜感。但是，如今新鲜感已退去，以开店扩张的形式增加收入也遭遇天花板，所以会导致业绩下滑的结局。

业绩大幅衰退，迫使很多快时尚品牌不得不加大关店力度。2015年6月，GAP宣布关闭在北美市场的175家店铺，占北美零售店铺总数约四分之一。美国快时尚品牌Forever 21也宣布，将关闭位于苏格兰格拉斯哥的旗舰店。

中国市场仍是救命稻草目光瞄准二三线城市

尽管快时尚品牌在全球范围内大举收缩，但中国市场仍是快时尚品牌的必争之地，在一线城市门店饱和的情况下，快时尚品牌开始将目光瞄准二、三线城市。

在北美市场关店、裁员的同时，GAP却在加大中国市场的开拓力度。GAP表示，今年将在中国新开门店40家。优衣库也表示，今年将在中国保持每年80家至100家的开店速度。H&M预计，今年将在中国新开60家至80家新店。

已经在中国开出166家门店的ZARA表示，目前暂时维持收缩、谨慎的开店策略，未来几年门店增长速度在6%到8%之间。这些新开店主要集中在二、三线城市。马岗指出，为了保持业绩的增长，快时尚品牌只有扩大品类及店铺数量。在一线城市门店已经饱和的情况下，只能把新的店铺开到二、三线城市。这种渠道下沉将面临评效降低的困扰。

现阶段既不是最好的时期，也不是最坏的时期。香颂资本执行董事沈萌指出，在消费领域低迷的背景下，快时尚品牌在低谷期逆势扩张，可能会加大对当期利润的影响。